5 may. 2014

Neuromarketing, el secreto de la fidelización















Hace poco participaba en una mesa redonda que compartía, entre otros, con miembros de varias operadoras de telefonía. En él, hablábamos sobre marketing en el sector TIC. En un momento de la intervención ya en el turno de preguntas de los asistentes, me preguntaron qué efecto tendría en la facturación de estas, si las operadoras de telefonía móvil empezasen a usar neuromarketing en la elaboración de sus spots publicitarios.

Y casi se puede decir que me salió del alma la respuesta, dije: "no pasaría absolutamente nada". Hacer un estudio de neuromarketing sobre un spot publicitario no garantiza que este vaya a vender más. En todo caso, lo que puede decir a quien está elaborando el anuncio es qué partes de este captan más o menos la atención del mismo, qué partes conectan mejor con el espectador, para así eliminar o modificar aquello que no funciona. Lo cual no tiene, necesariamente, por qué traducirse en más ventas, ni siempre un anuncio publicitario busca una conversión tan directa (por no decir casi nunca).

Sin embargo, a pesar de que en mi primera respuesta dije lo que acabo de exponer. A continuación expuse lo que en realidad pensé cuando pronuncié eso de "No pasaría absolutamente nada". Las compañías de telefonía móvil, desde hace algunos años, están en una guerra encarnizada de márgenes y captación de clientes. Se han encargado, desde hace mucho, de enseñarles a los clientes que solo hay un argumento para comprar y ese es el precio. Y con tanto ahínco lo han hecho, que hace tiempo que dejaron de valorar otros aspectos como la atención al cliente. Aunque quieren mejorarlo, el margen tan estrecho en cada cliente hace que no puedan invertir todos los recursos necesarios.

Y ese era el sentido de mi frase. No solo el neuromarketing, también el diseño, la publicidad y tantos otras herramientas que se usan estudiar o posicionar marcas en el mercado no sirven absolutamente de nada si falla lo esencial.

Por mucho neuromarketing que se haya usado en la elaboración de una imagen corporativa, si el servicio de la empresa que lo presta es horrible, la fidelización será igualmente horrible. Por mucho neuromarketing que se haya usado en un spot publicitario, por mucho que conecte con el espectador, el anuncio conectará todo lo bien que quieras con el potencial cliente, pero si el producto o servicio que ofreces es un desastre, da igual cómo lo vendas o el neuromarketing que uses para hacerlo, que las ventas y la fidelización serán un auténtico desastre.

Diseño, branding, posicionamiento en buscadores, posicionamiento a secas y, por supuesto el neuromarketing, no hacen sino ayudarte a ser más efectivo. A marcar diferencias. Si tú eres bueno y el otro (tu competencia) también, te pueden ayudar a destacar ante un segmento de tus clientes potenciales. Pero si lo que ofreces es un desastre, el neuromarketing no te ayudará a destacar, porque ya lo estás haciendo. Si eres un desastre estás marcando la diferencia entre tú y el que lo hace bien y adivina por quién se decantarán las ventas por mucho neuromarketing que uses.

No nos olvidemos nunca de lo esencial. Si no eres bueno, estás fuera del mercado. Solo va hacer que estés dentro ser, como poco, igual de bueno que los demás. Si eres bueno, al menos igual que los demás, entonces sí, "herramientas" como el neuromarketing te pueden ayudar. Si falla lo esencial no hay nada que hacer.
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